Di tengah persaingan yang begitu padat, memiliki logo yang bagus atau produk yang berkualitas saja tidak cukup.
Bisnis teman-teman membutuhkan tempat yang spesial dan jelas di ingatan konsumen agar tidak sekadar lewat lalu dilupakan. Inilah yang disebut dengan brand positioning.
Secara sederhana, brand positioning adalah strategi untuk menanamkan persepsi unik tentang bisnis kalian di benak pelanggan. Tujuannya agar saat mereka butuh produk tertentu, nama brand kalianlah yang pertama kali muncul.
Dalam artikel ini, kita akan mengupas tuntas apa itu brand positioning, mengapa strategi ini krusial untuk keuntungan bisnis, serta langkah-langkah praktis untuk membuatnya agar bisnis teman-teman tampil beda dari kompetitor.
Apa Itu Brand Positioning?
Seringkali orang mengira brand positioning hanya sekadar slogan yang menarik atau logo yang mewah. Padahal, konsepnya jauh lebih dalam dari itu.
Brand positioning adalah strategi yang teman-teman lakukan untuk membedakan bisnis kalian dari kompetitor di dalam pikiran pelanggan.
Secara sederhana, ini adalah tentang bagaimana teman-teman ingin pelanggan mengingat brand kalian. Apakah sebagai opsi yang paling murah? Paling mewah? Atau paling ramah?
Menurut Philip Kotler, bapak pemasaran modern, brand positioning didefinisikan sebagai tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang unik di benak pasar sasaran.
Definisi tersebut menegaskan bahwa tujuan akhirnya adalah memenangkan “ruang mental” di kepala konsumen. Teman-teman bisa membaca lebih detail mengenai definisi dasar ini melalui artikel di The Branding Journal.
Jadi, kuncinya ada pada diferensiasi atau pembeda. Tanpa posisi yang jelas, bisnis teman-teman hanya akan dianggap sama saja dengan puluhan kompetitor lainnya, yang akhirnya memaksa kalian untuk terus-menerus perang harga.
Contoh sederhananya begini:
- Jika mendengar mobil dengan keamanan terbaik, orang langsung ingat Volvo.
- Jika mendengar teknologi dengan desain dan inovasi premium, orang ingat Apple.
Itulah kekuatan brand positioning. Mereka memiliki semacam “kata kunci” di benak kita.
Mengapa Brand Positioning Penting bagi Bisnis?
Membangun posisi brand bukan cuma soal terlihat keren di mata pelanggan. Strategi ini memiliki dampak langsung terhadap pendapatan dan kelangsungan bisnis teman-teman.
Berikut adalah tiga alasan utama mengapa teman-teman tidak boleh mengabaikan brand positioning:
1. Membedakan Diri di Pasar (Diferensiasi)
Pasar saat ini semakin ketat. Tanpa posisi yang jelas, konsumen akan kesulitan membedakan produk teman-teman dengan produk kompetitor.
Positioning membantu konsumen mengenali nilai unik kalian dengan cepat, sehingga mereka punya alasan kuat untuk memilih produk teman-teman tanpa perlu berpikir panjang.
2. Membenarkan Harga Premium
Pernahkah teman-teman bertanya mengapa orang rela membayar mahal untuk segelas kopi di Starbucks padahal kopi di warung rasanya juga enak? Itu karena positioning.
Ketika brand teman-teman memiliki posisi yang kuat, misalnya sebagai penyedia kualitas terbaik atau layanan tercepat, harga bukan lagi menjadi penentu utama. Konsumen bersedia membayar lebih untuk nilai lebih yang mereka rasakan.
Menurut panduan dari Qualtrics, brand positioning yang efektif membantu perusahaan menjustifikasi strategi harga mereka dan membangun nilai aset jangka panjang.
3. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Positioning yang konsisten membangun kepercayaan. Ketika teman-teman konsisten menepati janji brand (apakah itu janji kualitas, kecepatan, atau kenyamanan), pelanggan akan merasa aman dan puas.
Rasa puas tersebut menciptakan hubungan emosional yang membuat mereka enggan berpindah ke kompetitor, meskipun kompetitor menawarkan harga lebih murah.
Baca juga: Apa itu Brand Persona? Cara Membangun Kepribadian Brand
Jenis-Jenis Strategi Brand Positioning
Ada banyak sudut pandang yang bisa teman-teman ambil untuk membedakan bisnis di pasar. Kalian tidak harus unggul dalam segala hal, cukup pilih satu strategi yang paling relevan dengan kekuatan produk kalian.
Berikut adalah 5 strategi utama yang umum digunakan:
1. Strategi Berbasis Harga (Price-Based Positioning)
Strategi ini paling sering digunakan karena mudah dimengerti konsumen. Ada dua arah yang bisa teman-teman ambil:
- Termurah: Menjadi opsi paling ekonomis di pasar. Tujuannya menangkap konsumen yang sensitif terhadap harga.
- Premium: Menjadi opsi termahal untuk menunjukkan eksklusivitas atau status sosial.
2. Strategi Berbasis Kualitas (Quality-Based Positioning)
Di sini, teman-teman mengabaikan perang harga dan fokus sepenuhnya pada mutu produk. Pesan yang disampaikan adalah ada harga, ada rupa.
Strategi ini cocok jika teman-teman menggunakan bahan baku terbaik, proses pembuatan yang rumit, atau menjamin keawetan produk.
3. Strategi Berbasis Kenyamanan (Convenience-Based Positioning)
Strategi ini fokus membuat hidup pelanggan lebih mudah. Keunggulan utamanya adalah akses yang cepat, penggunaan yang simpel, atau ketersediaan di mana-mana. Contoh paling nyata adalah aplikasi layanan pesan antar atau minimarket yang buka 24 jam.
4. Strategi Berbasis Layanan (Customer Service Positioning)
Jika produk teman-teman mirip dengan kompetitor, layanan pelanggan bisa menjadi pembeda utama.
Bisnis dengan strategi ini dikenal karena respon yang cepat, garansi anti ribet, dan tim dukungan yang sangat membantu. Ini sangat efektif untuk bisnis jasa atau B2B.
5. Strategi Berbasis Manfaat (Benefit Positioning)
Teman-teman fokus menonjolkan satu manfaat spesifik yang tidak dimiliki kompetitor. Misalnya, sabun cuci muka yang fokus khusus untuk kulit berjerawat, atau mobil yang fokus khusus pada hemat bahan bakar.
4 Elemen Kunci dalam Strategi Brand Positioning
Sebelum teman-teman membuat positioning statement, ada 4 pilar yang harus kokoh terlebih dahulu. Keempat elemen ini akan memastikan strategi kalian tepat sasaran dan menjawab kebutuhan pasar.
1. Target Market (Siapa)
Pertama adalah menentukan siapa orang spesifik yang menjadi target utama konsumen produk atau layanan teman-teman.
Tentukan secara detail, mulai dari demografi (usia, gender) hingga psikografi (gaya hidup, nilai-nilai). Semakin spesifik targetnya, semakin tajam pesan yang bisa disampaikan.
2. Market Category (Kategori)
Selanjutnya adalah memilih di kategori apa brand teman-teman bermain? Apakah kalian bersaing di pasar minuman ringan, minuman penyegar, atau minuman kesehatan?
Menentukan kategori ini penting agar konsumen tahu jika sedang ingin minuman ringan ingat brand ini, atau jika ingin minuman yang sehat ingat brand itu.
3. Customer Pain Point (Masalah)
Masalah apa yang dialami oleh target market teman-teman? Ini adalah titik masuk paling krusial.
Teman-teman harus memahami keresahan, ketakutan, atau kebutuhan mendesak yang belum terselesaikan oleh brand lain.
Tanpa masalah yang jelas, teman-teman tidak bisa menghadirkan produk/layanan yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan konsumen.
4. Brand Promise/USP (Solusi)
Ini adalah jawaban dari masalah di atas. Apa janji unik atau Unique Selling Proposition (USP) yang teman-teman tawarkan?
Pastikan solusi ini benar-benar berbeda dan tidak ditawarkan oleh kompetitor dengan cara yang sama. Ini adalah alasan utama kenapa mereka harus memilih kalian.
Cara Membuat Brand Positioning Statement
Setelah memahami elemen dasarnya, sekarang saatnya teman-teman merumuskan strategi tersebut menjadi sebuah pernyataan yang jelas. Pernyataan ini nantinya akan menjadi panduan internal bagi tim marketing dalam membuat konten atau iklan.
Berikut adalah langkah-langkah praktisnya:
1. Analisis Posisi
Saat Ini Sebelum menentukan ingin berada di mana, teman-teman harus tahu posisi brand kalian sekarang. Coba cek ulasan pelanggan di media sosial atau Google Maps.
Apa yang mereka katakan tentang kalian? Apakah mereka melihat kalian sebagai brand murah, brand mahal, atau brand yang pelayanannya lambat? Data ini adalah titik awal (start) kalian.
2. Identifikasi Kompetitor
Siapa lawan main teman-teman? Jangan hanya melihat siapa yang menjual produk yang sama, tapi lihat siapa yang menyelesaikan masalah yang sama.
Pelajari kelebihan dan kelemahan mereka. Di mana letak celah atau kekurangan kompetitor yang bisa kalian manfaatkan?
3. Tentukan Keunikan (USP)
Berdasarkan kelemahan kompetitor tadi, temukan satu hal yang bisa menjadi keunggulan utama teman-teman.
Apakah itu garansi uang kembali? Bahan organik 100%? Atau layanan 24 jam? Pastikan keunikan ini benar-benar bernilai bagi pelanggan, bukan sekadar “beda”.
4. Susun Pernyataan Positioning
Gabungkan target, kategori, masalah, dan solusi yang sudah kita bahas sebelumnya menjadi satu atau dua kalimat yang padat. Kalimat ini tidak perlu terdengar puitis karena tujuannya untuk strategi internal, bukan untuk slogan iklan.
Baca juga: Panduan Lengkap Rebranding: Pengertian, Strategi, dan Studi Kasus
Template Brand Positioning Statement
Agar teman-teman lebih mudah membayangkannya, saya sudah siapkan rumus sederhana tinggal isi titik-titik yang ada.
Rumus:
Untuk [Target Audiens] yang membutuhkan [Masalah/Kebutuhan], [Nama Brand] adalah [Kategori Pasar] yang memberikan [Manfaat Utama/Janji] karena kami memiliki [Alasan Mempercayai/Bukti].
Contoh penggunaan:
Misalkan teman-teman punya bisnis kedai kopi yang menargetkan pekerja freelance.
- Target: Pekerja remote dan freelancer.
- Masalah: Susah cari tempat kerja yang tenang dan Wi-Fi stabil.
- Nama Brand: Kopi Fokus.
- Kategori: Coworking Cafe.
- Manfaat: Tempat paling produktif untuk bekerja seharian.
- Bukti: Internet kecepatan 100Mbps dan tersedia bilik kedap suara.
Hasil statement:
“Untuk pekerja remote yang membutuhkan tempat kerja tenang, Kopi Fokus adalah coworking cafe yang memberikan suasana paling produktif karena kami memiliki internet 100Mbps dan bilik kedap suara.”
Silakan teman-teman coba isi rumus di atas sesuai dengan bisnis masing-masing.
Contoh Brand Positioning yang Sukses
Agar teman-teman mendapat gambaran yang lebih nyata, mari kita bedah bagaimana perusahaan raksasa dunia memposisikan brand mereka.
Mereka tidak sekadar menjual produk, tapi menjual ide yang tertanam kuat di benak kita. Berikut contohnya:
1. Tesla
Dulu, mobil listrik dianggap membosankan dan pelan. Tesla mengubah posisi itu sepenuhnya.
- Posisi: Tesla tidak memposisikan diri sekadar sebagai mobil ramah lingkungan, tapi sebagai mobil mewah berteknologi tinggi dengan performa sport.
- Hasil: Orang membeli Tesla bukan hanya untuk menyelamatkan bumi, tapi untuk status sosial dan kecanggihan teknologi.
2. Nike
Nike tidak hanya menjual sepatu. Mereka menjual semangat juara.
- Posisi: Fokus Nike adalah performa atletik dan pemberdayaan diri. Slogan “Just Do It” adalah manifestasi dari posisi mereka yang menargetkan siapa saja yang memiliki tubuh adalah seorang atlet.
- Hasil: Nike menjadi pilihan utama bagi mereka yang serius berolahraga atau ingin terlihat sporty dan bersemangat.
3. Apple
Banyak gadget lain yang spesifikasinya lebih tinggi atau harganya lebih murah dari Apple, tapi Apple tetap memimpin pasar premium.
- Posisi: Apple memposisikan produknya sebagai simbol inovasi, desain minimalis, dan gaya hidup kreatif “Think Different”.
- Hasil: Pengguna Apple sangat loyal karena mereka merasa menjadi bagian dari kelompok orang-orang kreatif dan inovatif, bukan sekadar pengguna barang elektronik.
Kesalahan Umum dalam Menentukan Posisi Brand
Dalam proses mencari jati diri bisnis, banyak pengusaha yang terpeleset melakukan kesalahan fatal. Akibatnya, pesan yang sampai ke konsumen jadi kabur atau malah salah sasaran.
Berikut adalah tiga jebakan yang harus teman-teman hindari:
1. Under-positioning (Posisi Kurang Tegas)
Kesalahan ini terjadi ketika brand teman-teman terasa hambar dan tidak memiliki karakter yang kuat di mata konsumen.
Akibatnya, calon pembeli melihat produk kalian sebagai barang biasa yang sama saja dengan merek lain, sehingga mereka tidak memiliki alasan khusus untuk membeli produk kalian selain faktor harga yang murah.
2. Over-positioning (Posisi Terlalu Sempit)
Kebalikan dari poin sebelumnya, kesalahan ini terjadi jika teman-teman membangun citra yang terlalu sempit atau terlalu eksklusif.
Hal ini bisa membuat calon pelanggan potensial justru takut untuk mendekat karena berasumsi produk kalian pasti sangat mahal atau terlalu rumit untuk kebutuhan mereka, padahal sebenarnya kalian memiliki solusi yang pas untuk mereka.
3. Confused Positioning (Posisi Membingungkan)
Kesalahan terakhir adalah membuat konsumen bingung karena teman-teman terlalu sering mengubah pesan atau janji utama brand.
Jika hari ini kalian bilang termurah, tapi besok mengklaim sebagai yang termewah, konsumen akan meragukan kredibilitas bisnis kalian dan akhirnya memilih kompetitor yang pesannya lebih konsisten dan dapat dipercaya.
Baca juga: 7 Kesalahan dalam Brand Positioning yang Sering Terjadi
Penutup
Jadi, brand positioning adalah fondasi dari seluruh strategi pemasaran yang teman-teman lakukan. Tanpa posisi yang jelas, strategi promosi sehebat apa pun baik itu iklan media sosial, konten blog, atau endorsement, akan terasa kurang efektif karena tidak memiliki pesan inti yang kuat.
Dengan memiliki positioning yang tepat, teman-teman tidak perlu lagi terjebak dalam perang harga yang melelahkan karena pelanggan sudah memahami nilai unik yang kalian tawarkan.
Sekarang giliran teman-teman. Coba luangkan waktu sejenak untuk mengevaluasi kembali bisnis kalian. Apakah pesan yang disampaikan selama ini sudah konsisten? Jika belum, mulailah dengan merumuskan positioning statement menggunakan panduan di atas agar bisnis kalian bisa tampil beda dan semakin berkembang.
Baca juga: Mengukur Kesuksesan Branding: Dari Awareness hingga Equity
Referensi:
- https://www.thebrandingjournal.com/2016/11/brand-positioning-definition/
- https://www.qualtrics.com/en-gb/experience-management/brand/brand-positioning/
- https://stickearn.com/insights/category/blog/brand-positioning-adalah/
